Sosiaalisessa mediassa kriisien aikaan keskustelevista henkilöistä on erotettavissa viisi erilaista profiilia: tiedon jakajat, huolestuneet, skeptikot, salaliittoteoreetikot ja organisaation puolustajat.

Tämä selviää Päivi Tampereen tuoreesta väitöskirjasta, jossa hän tutki organisaatioiden ja kansalaisten välisiä suhteita somessa sikainfluenssan, Fukushiman ydinvoimalaonnettomuuden ja Virossa toimivaa Rimi-kauppaketjua vastaan järjestetyn boikotin aikana.

Tiedon jakajat välittävät tietoa, kuten uutislinkkejä tai muuta informatiivista materiaalia muille keskustelijoille. Huolestuneet esittävät paljon erilaisia kriisiä koskevia kysymyksiä organisaatiolle. Näiden profiilien edustajat ovat neutraaleja kriisiä hallitsevaan organisaatioon nähden. – Tiedon jakajat eivät ilmaisseet tarvitsevansa tietoa, mutta huolestuneille kannattaa tarjota luotettavaa tietoa ymmärrettävässä muodossa, Tampere sanoo.  

Skeptikot suhtautuvat organisaatioon kriittisesti ja kyseenalaistavat sen toimet kriisin hallitsemiseksi. – Viestintä skeptikoiden kanssa on haastavaa heidän kriittisen asenteensa vuoksi. Heidän kanssaan on kuitenkin mahdollista keskustella asiallisesti, koska heidän argumenttinsa ovat faktapohjaisia.  

Salaliittoteoreetikot jakavat tahallisesti tai tahattomasti väärää informaatiota, levittävät huhupuheita ja pitävät kriisiä pahantahtoisena pyrkimyksenä. Salaliittoteoreetikoihin on Tampereen mukaan hyvin vaikea vaikuttaa, koska fakta-argumentit eivät heitä vakuuta.

Organisaation puolustajat taas tukevat organisaatiota avoimesti ja pitävät sitä ammattitaitoisena toimijana. – Heidän kanssaan organisaation on helpoin keskustella. He yrittävät myös oikaista skeptikoiden ja salaliittoteoreetikoiden kommentteja, Tampere toteaa.

Viesti ripeästi ja ymmärrettävästi

Kriisitilanteissa organisaatioiden kannattaa Tampereen mukaan satsata somessa nopeaan ja selkeään viestintään. – Kansalaiset odottavat kriisitilanteissa organisaation edustajilta nopeaa reagointia. Asiantuntijoiden on hyvä puhua kansanomaisesti, jotta heidän viestinsä menee perille. Esimerkiksi sikainfluenssan aikaan terveysviranomaiset käyttivät usein ammattikieltä ja hankalia käsitteitä, jotka eivät avautuneet maallikoille.

Päivi Tampereen väitöskirja tarkastettiin Tallinnan yliopistossa 20.12.2016. Tampere toimii Diverstaalla kriisiviestinnän asiantuntijana.

Saila Aarnio

Saila Aarnio (FM, työhyvinvointivalmentaja) on toiminut noin 20 vuotta viestinnän asiantuntijatehtävissä, yrittäjänä ja Nokiassa. Saila on toimittanut lukuisia yritysjulkaisuja, auttanut yhteisöjä mediasuhteiden, kriisiviestinnän ja työhyvinvoinnin kehittämisessä sekä järjestänyt viestintävalmennusta eri alojen asiantuntijoille.

    Aiheet: